玩具巨头上演＂三国演义＂(3)

　　美泰和孩之宝共同的问题，是忽视了中国市场

　　自 1980 年代用动画片普及了变形金刚之后，孩之宝在中国似乎就没什么作为了。孩之宝亚太地区与欧洲、中东及非洲区域品牌授权与发行副总裁 Jaes alker 去年在接受《好奇心日报》的采访时称他们当时在上海建立了自己的团队，也建立了品牌授权团队，和零售商保持密切的合作关系。但它在中国的存在感相当低。

　　根据孩之宝 2015 年第三季度财报，美国和加拿大，也就是它传统的北美市场仍然占据着将近 60% 的销售额。包括欧洲、拉美和亚太在内的国际市场营收下降 6%。而如果不计汇率影响，欧洲和拉美市场同比增长分别为 15% 和 14%，而亚太市场仅为 9%。

　　除了变形金刚，孩之宝近几年在欧美市场一个知名的品牌是小马宝莉，它是拿来试图与芭比娃娃抗衡的一个品牌，其衍生动画从 2010 年至今已播出了五季，但这一切在中国都默默无闻。直到去年，孩之宝才把它的画册介绍到了中国市场。

　　根据爱奇艺上的数据，《小马宝莉》动画的播放量超过了 8,000 万次。

　　除了芭比娃娃，美泰旗下另外两个核心的玩具品牌美国女孩和风火轮也基本上停留在本土市场。

　　比如&ld;美国女孩&rd; 2014 年才在加拿大开出两家分店，这是该品牌首次向国外市场进军。尽管 5 年前美泰就意识到应该要开拓海外市场，但效果并不明显。2015 年，美国市场的营收仍然占据了 58% 。

　　根据全球市场调研公司欧睿咨询的数据，中国玩具市场零售额从 2010 年的 463 亿人民币增长到了 2014 年的 744 亿，年均增长率 126%。另有数据显示，中国 16 岁以下人均玩具消费少于 30 美元，美国超过 200 美元，欧洲也在 150 美元左右。

　　所以如果要有一个漂亮的增长曲线，必须要重视中国市场，孩之宝似乎现在才清醒过来。

　　&ld;我们觉得亚洲对于我们个产品市场来说是一个最关键的重点市场之一，而且是跨越各个品类部门的，中国是在亚洲市场里面最重要的。&rd;Jaes alker 说道。

　　但改变中国父母的观念，这很艰难。乐高其实也在 1990 年代就进入了中国市场，但一直没太大动静，直到它和教育联系在一起。

　　乐高的念其实更适合亚洲父母，我们在《乐高会被中国式教育玩坏吗》这篇稿子中有过详尽的分析。美泰和孩之宝都过于美式，就像美泰虽然对芭比娃娃有很多尝试改变，但都是在欧美市场的语镜里面。

　　传统零售渠道低效，也是个大问题

　　从 1980 年代开始，玩具反斗城和沃尔玛、Target 等成为人们购买玩具的主要渠道。1993 年，光玩具反斗城就占据了美国玩具销售的 215%，折扣连锁巨头（沃尔玛、凯马特、Target）分享了 258%。

　　根据业者向美国证管会（SE）申报的文件，2003 年美泰和孩之宝两大玩具制造商的净销售额，各有 16% 来自反斗城这个渠道；美泰约 8 亿美元，孩之宝 496 亿美元。

　　但现在传来的都是&ld;玩具反斗城关店&rd;之类令人沮丧的消息。

　　去年 7 月，拥有 154 年历史的玩具店 FA Shar 撤出第五大道，这是近年来连续关店的 FA Shar 保留下来的最后一家实体店。FA Shar 隶属于玩具反斗城，在鼎盛时期在全美共有近 40 家门店。

　　玩具反斗城位于时代广场的门店也在今年 1 月结业，同样因为无法承受不断上涨的租金。这多少有些令人伤感，不少人纷纷前去合影留念，在这家地标性玩具店内，就有一座真人大小的芭比之家。

　　其实从 2010 年开始，包括玩具反斗城、沃尔玛、JPey、Target 在内的零售商门店销售额一路下滑。这些都曾是美泰和孩之宝玩具在美国最主要的销售渠道，而现在它们自身都在为应对电商的冲击而挣扎。

　　虽然说即使反斗城关闭所有门店，其它渠道也会吸收大部分原属于反斗城的销售，这些销售额不至于全部消失，但 Harris esbitt 公司玩具产业分析师肖恩&iddt;麦高恩（Sea Ga）预测，约有 25% 流失的销售额无法其它销售渠道所弥补。&rd;

　　尽管商场的玩具柜台前永远不缺撒泼哭号的孩子，但玩具商们已经意识到：在网上货(价)比三家已成为精明的家长们的一种本能。更何况，现在习惯逛大卖场的人，越来越少了。

　　美泰在今年 1 月宣布推出&ld;娇小型、丰腴型、高挑型&rd;芭比的同一天，也在线上开放了预售通道，而直到三月你才能在沃尔玛、玩具反斗城等传统的线下渠道看到这些&ld;非标准&rd;身材的芭比。

　　2010 年亚马逊成为乐高中国唯一官方授权的特供渠道，与美国美泰公司建立厂商直供。2015 年亚马逊入驻天猫平台，开办&ld;aa官方旗舰店&rd;，包括乐高在内的 3,000 多个品牌都带到了天猫。目前天猫上乐高官方旗舰店的粉丝数是 471 万。

　　美泰和孩之宝如果合并，能改变的可能并不多

　　&ld;当今全球玩具业最主要的结构特征是大公司垄断，而这种趋势可以回溯至八十年代。例如，1976 年运营的主要玩具公司中，有 11 家在 1995 年前倒闭，12 家被美泰和孩之宝所兼并，在《the Real Ty stry》这本书中，作者 Eri lark 如此说道。

　　如果合并达成，将会诞生一个新的玩具巨头。孩之宝在男孩玩具市场表现不错，美泰则刚好与之相反，两者是不错的互补。

　　另一方面，孩之宝在电影衍生品方面的敏感度则可以弥补美泰的不足，另外，新公司还是把迪士尼所有公主系列授权收归了囊中‐‐今年起从美泰转移到孩之宝。在电影对玩具变得越来越重要时，和迪士尼的合作将会是一笔划算的买卖。

　　除此之外，美泰和孩之宝双方主营业务、上游供应商、目标客户、市场均一致，可以缩减重叠部分的成本费用‐‐想情况下。

　　但新公司仍然无法解决产品创新的问题，以及开发新市场的能力问题。2015 年 9 月，高盛宣布将对孩之宝的股票预期从&ld;买入&rd;降级为&ld;持有&rd;，原因是公司虽然能够在假日期间卖出更多《星球大战》的衍生品，但技术与媒体行业的长远发展，最终会对玩具行业造成冲击。

　　全球玩具业最大的冲击，还是智能产品入侵，而传统玩具还没有找到合的智能化方向。凭借创造力这种隐形教育功能，乐高和一切基础型玩具反倒更具有抵抗力，至少它们迎合了新兴市场的需求。在这一点上，美泰和孩之宝的优势都不那么明显。

　　一个玩具能否流行，除了大众媒体的推波助澜，还要看是否迎合了所处时代的育儿观和社会文化。毕竟，玩具从来就不止是一个小玩意儿那么简单。