玩具巨头上演＂三国演义＂(2)

　　在衍生品生意上，美泰同样后知后觉

　　过去几年，衍生品市场成了玩具这个产业最重要的生意，每一个关键的 IP，比如星球大战、冰雪奇缘、小黄人，对于玩具生意的带动都十分明显。在《冰雪奇缘》上映后的 2014 年圣诞季，Elsa 在美国零售联合会(RF)的调查中成为&ld;最受女孩欢迎玩具&rd;，取代了占据榜首 11 年的芭比娃娃。

　　最新的案例则是《星球大战&iddt;原力觉醒》中的 BB-8 机器人，这个官方标价 150 美元的玩具在去年的&ld;黑色星期五&rd;里大出风头，在刚开售的前 12 小时里，BB-8 在美国一下子卖出了 22,000 个。被福布斯评为星球大战最好的衍生品。这也让它背后的成立还不到五年，此前一直默默无闻的公司 Spher 一举成名。

　　美泰在这件事上太过后知后觉，或者说是不够重视。15 年前美泰就曾为芭比娃娃大电影创作过剧本，但最终这个剧本被搁置到了一边，直到去年才推出了三部芭比娃娃主题电影。

　　而这恰恰成为其竞争对手崛起的机遇‐‐事实上孩之宝改变了游戏规则：玩具商不必再为电影授权而争得头破血流，而是主动将已有玩具品牌授权给好莱坞片厂拍摄电影，让玩具成为了真正的主角。

　　2007 年电影《变形金刚》在全球票房席卷 7 亿美元票房，变形金刚玩具销售随之飙升 5 倍。变形金刚在 2006 年的营收有 98％ 来自玩具，而现在这个数字下降到 76％，另外的 24％ 来自授权电影、电玩业务和主题乐园，相当于一个变形金刚可以卖四次。

　　而孩之宝出品的星战光剑促使公司去年的股价上涨了 11%，2015 年卖出了将近 5 亿美元的星战玩具。

　　乐高能够在 2014 年上半年销售额超过美泰，很重要的原因就来自于《乐高大电影》系列产品的提振，乐高称前 6 个月公司收入增长了 11%。

　　除了电影，乐高每三年都会推出一个产品线，然后为该产品线拍摄一部系列动画，目前乐高的幻影忍者系列在爱奇艺上的播放量是 408 亿次。

　　忍者系列在乐高的天猫旗舰店上也卖得不错，其中一款&ld;雷电飞龙&rd;月销 1,077 笔，一般卖的比较好的乐高产品月销在 300-400 左右。它现在卖得最好的也基本都是那些电影、动画形象玩具。

　　乐高其实是和星球大战、哈利波特等这些 IP 以及它们背后的创造力一起蓬勃起来的。

　　这情形简直就是美泰和孩之宝曾经如日中天的另一个版本。

　　美泰和孩之宝是 20 世纪 50 年代在儿童节目上做广告的先驱，孩之宝宣称是第一个在地方电视台做广告的（1951年），美泰则加速了这个进程，它打破了玩具只在圣诞期间做广告的传统，对玩具业带来的一个更深远的意义是‐‐玩具可以成为日常消费，而不只是节日礼物。

　　当孩子们要电视广告出现的芭比娃娃时，父母往往会屈服。借助电视，美泰的销量从 1955 年的 600 万上升到 1961 年的 4,900 万。到了 1971 年，美泰花了 2,000 万美元在广告上，孩之宝大约是 650 万美元。以至于很多玩具生产商当时向零售商推销玩具时，最具说服力的说法是会加大电视广告的投入。

　　话说回来，乐高其实在 1962 年就进入了美国市场，它没有流行起来的原因之一是对电视广告不够重视。另外，它的益智属性过度强调教育的意义，和当时美国对休闲娱乐的需求背道而驰。当时个美国的益智玩具都局限在了富人家庭，没有走出小众的范畴。

　　但你现在可以看到，乐高在美国能够捕获消费者的原因是它和电影娱乐的亲密关系。它将在 2016 年发布星战玩具 lleti，新产品包括乐高原创的 Star ars: The Freeaker Advetres 和原力觉醒，以及七种全新的建筑。

　　曾经，强有力的推销工具是电视屏幕，只不过现在这个屏幕变成了大银幕，就像电视一样，电影也同样具有培养品牌忠诚度的作用。而和电影世界的关联，则会让玩具更有幻想性和刺激感。

　　而美泰距离这块银幕太远了。