日本动漫衍生品瞄准女性市场

动漫不仅仅局限于动画，还包括其他的范畴，以前，小孩子们喜欢看动画，各种玩具都是模仿动画片中的造型进行玩具制造，但是近年来，随着动漫行业的发展，成年女性对于动漫的喜爱程度日益强烈，这可谓是一个良好的时机，对于打开女性市场来讲。日本动漫可谓是动漫行业的鼻祖，迎合时机将动漫文化转变为商业利益，逐渐成为时代的主流。

　　现阶段日本本土动画的衍生品，有着&ld;核心化&rd;、&ld;成人化&rd;、玩具领域陷入胶着、版权市场兴起等特征。

　　曾经，日本的电视动画也如同&ld;30分钟电视广告&rd;一般，依靠不停插播节目赞助商的广告获取盈利。

　　如今，虽然广告仍然存在，但动画产品自身作为内容商品来进行商业运作已逐渐成为主流。这种运作，日本人称之为&ld;二次利用&rd;，对应我们常说的&ld;周边&rd;或者&ld;衍生品&rd;，再加上动画角色在广告中的使用等。

　　日本动画二次利用的先驱是角色玩具，早期衍生品主要以面向儿童的人偶模型为主。其后随着作品受众年龄层的拓宽、材质的多样化、制作工艺的提升，这类以作品角色为蓝本制作的玩具迎来了更广阔的市场。

　　1972年《魔神》、1979年《机动战士高达》、1982推出的《超时空要塞arss》&ld;VF-1女武神&rd;更是被奉为&ld;无法超越的神作&rd;。

　　&ld;VF-1女武神&rd;制作公司TAKATK TIS（タカトクトイス）之后接连推出《超时空系列》续作玩具，均以失败告终，1985年正式破产。其后角色玩具市场一直万代和TAKARA垄断至今。

　　&ld;VF-1女武神&rd;之后，《圣斗士星矢》的&ld;圣衣系列&rd;又将角色玩具市场推入了公众视野。但从那以后，角色玩具市场逐渐趋于平稳。有业内人士表示，近年一直没有划时代新材质的诞生，这一情况也许才是真正制约角色玩具行业发展的根本。此前的每次玩具热潮都紧跟玩具材质的更新。

　　2014年日本市场，动画作品商品化总产值达1兆6900亿日元，相比前年增长76%。纵观这一年，我们可以发现，日本动画二次利用有了这些动态：

　　面向高年龄层的衍生品

　　随着日本少子化的加剧，动画衍生品市场逐渐定位于高年龄层，厂商们加大开发面向成年人的动漫玩具。

　　对于消费者世代的更迭，《高达系列》在市场方面把握的十分巧妙。通过不断的推陈出新、&ld;情怀&rd;的话题渲染，既巩固了已有的fas市场，又加强了对新生代观众的培养。《新世纪福音战士》则不断推进或官方或同人的&ld;二次创作&rd;来消费&ld;角色&rd;。

　　衍生品企业加大了在零售业的宣传力度。图为711和夏普联合推出的《新世纪福音战士》限量版智能手机预订活动。

　　瞄准女性市场

　　2014年史努比、i、迪士尼继续推进在日业务。以20岁以上女性为目标，面对不同的生活方式以及多样化的价值观，开发了大量生活杂货、居家内装类商品，市场反响热烈。

　　同时日本的本土作品《新美少女战士》也面向25~30岁女性消费者，以&ld;怀旧&rd;、&ld;可爱&rd;为卖点，开发了玩具、美妆、成衣、杂货等上百种商品。

　　与此相对应，传统的男性向作品‐‐《黑子的篮球》、《排球少年》、《飚速宅男》、《lvelive》等，也因为其强烈的宅向&ld;萌要素&rd;而广受女性消费者欢迎。

　　媒体大环境的变化增加了二次元角色的广告利用

　　2014年8月，3D电影《多啦A梦：伴我同行》中，丰田、松下、尼康、TT、富士施乐、虎之门之丘、江崎格力高等公司曾跨界联合发布市场营销。

　　而在今年12月即将上映的《妖怪手表 剧场版2》的公开片花中，江崎格力高、stry食品、花王、日本生命、DAIHATS工业等各界代表齐聚一堂，联合打造的再次轰动一时。

　　此外，作为14 年的角色商品化中另一个特征就是&ld;旧瓶装新酒&rd;‐‐活用旧角色打造新话题。梅赛德斯奔驰X 《超级玛丽》、富士重工X 《进击的巨人》、铃木X 《阿拉蕾》作为此类代表，无一不在网络上掀起新一轮热潮。

　　当进一步对比&ld;2000年~2014年日本本土动画的商品化走势图&rd;以及&ld;2010年~2014年商品化市场份额走势图&rd;可以发现，尽管2014年日本市场体动画作品商品化发展势头良好，但是本土作品所占份额只有3975%。虽连续四年平稳走高，然市场规模封顶，其后恐难增进。

　　2000年~2014年日本本土动画的商品化走势图。注：（1）仅计算日本本土动画角色所占市场份额（2）不包含广告促销使用、以及街机赌博机使用。

　　角色经济

　　通过上述分析可以发现，不论是早期以玩具市场为主的二次利用，还是近年赚的盆满钵满的多元化衍生，归根到底都是&ld;角色经济&rd;。

　　作为&ld;角色经济&rd;市场的两大支柱，日本业界&ld;商品化权&rd;与&ld;版权&rd;呈此消彼长之势。商品化权市场中，成人向商品以服装、卫浴为主要增长点，而此前占据半壁江山（467%市场份额）的玩具领域则陷入胶着，市场体小幅缩小。

　　与此相对，版权市场自2012年后半开始在宣传活动中活用&ld;角色&rd;，引得企业竞相投资后，逐渐走高。从长远来看，2014年日本角色市场开始摆脱长期低迷、迎来新的历史转折点。

　　注：

　　（1） 商品化权：商品中附带的&ld;角色&rd;的使用权、按照零售金额叠加计算。

　　（2） 版权：在出版、广告宣传、企业形象等领域的角色使用权。依据合同金额计算。

　　（3） 数据出典于矢野経済研究所「キャラクタービジネスに関する調査結果 2014」，2014年后半年数据彼时尚未出炉，故报告中采用预测值。

　　（4）&ld;商品化权&rd;的使用范围以&ld;角色&rd;&ld;形象&rd;为主，有别于&ld;商标（brad）&rd;。